Популярное

Сенсорный маркетинг - что это?

Лояльность клиента – заветная цель большинства маркетологов. В ритейле традиционно предпочтение отдается скидкам, промоакциям и накопительным картам. В отношении товаров длительного потребления – эксклюзивные условия сервиса, опции и другие инструменты, которые позволяют установить тесную связь с покупателем. Лидеры рынка стремятся укрепить свои позиции, заменив поведенческую лояльность потребителей глубокой эмоциональной привязанностью к бренду. При этом и торговые сети, и монобрендовые магазины нередко забывают о скрытых резервах контакта с брендом в местах продаж.

При должном использовании инструменты по созданию атмосферы внутри торговых зон могут стать фактором, увеличивающим лояльность потребителей.

В настоящее время заслуженную популярность среди маркетологов получила концепция сенсорного маркетинга. Она призвана преодолеть проблемы клаттерности традиционных рекламных каналов коммуникации на основе комплексного воздействия на все пять человеческих чувств. Важнейшая роль в сенсорном маркетинге отведена коммуникации с потребителем непосредственно в местах продаж, где есть возможность обеспечить наиболее полное погружение потребителя в мир бренда и стимулировать спонтанные покупки. Поэтому деятельностью, наиболее релевантной идеям комплексного сенсорного маркетинга, является работа по формированию indoor-environment, или, иначе, атмосферы в местах продаж.

Персонал, оформление и грамотный мерчандайзинг

К числу компонентов, формирующих эту атмосферу, по традиции принято относить соответствующий бренду дизайн места продаж (включая подбор материалов, освещения, цветов и форм), грамотный мерчандайзинг и наличие квалифицированного персонала. К не менее важным атрибутам, работающим на бренд, не так давно стали относить звуковое и ароматическое оформление помещений. «Уберите музыку и смотрите, как от вас уходит последний покупатель» – так предостерегали своих клиентов компании, которые продавали аудиоконтент еще четыре десятилетия назад. «Распылите правильный аромат, и без каких-либо изменений в выкладке, ассортименте, ценах и дизайне торговых помещений станет возможным получить 15-процентный прирост продаж», – утверждают представители компаний, занимающихся ароматизацией помещений.

Эффективность

В действительности среди экспертов на сегодняшний день нет единого мнения об эффективности того или иного канала воздействия на потребителей в рамках концепции сенсорного маркетинга. Однако подтвержденным является сам факт воздействия таких инструментов маркетинга, как звук и запах, на подсознание. При этом основными целями применения данных инструментов являются повышение лояльности потребителей и стремление максимально дифференцироваться от конкурентов. Это означает, что задачи специалиста по сенсорному маркетингу не могут ограничиваться дополнением бренд-бука компании разделом о применении аудиальной и ароматической айдентики. Напротив, основой работающего на практике подхода является внедрение всего перечня «сенсорных коммуникаторов», имеющихся в арсенале маркетолога, в местах продаж.

Правовые тонкости аудиомаркетинга

По распространенности использование звука в местах продаж занимает одно из лидирующих мест среди инструментов сенсорного маркетинга. Что не удивительно, ведь, по данным ряда опросов, важность музыки в жизни современных людей стоит на третьем месте после Интернета и мобильной связи, а для молодежи в возрасте от 16 до 24 лет музыка и вовсе первостепенна. Таким образом, включение данного канала воздействия в местах продаж само по себе означает удовлетворение одной из важных потребностей клиентов – стремления услышать музыку. Исследования, посвященные влиянию музыки в местах продаж на потребительское поведение, проводились с середины 20 века, однако они были немногочисленны. В работах 60-х – 80-х годов музыка в первую очередь рассматривалась как фоновое воздействие, обладающее количественными параметрами, такими как громкость и темп (SmithandCurnow, 1966), (Milliman, 1982, 1986). В дальнейшем фокус исследований сместился к рассмотрению музыкальных жанров, соответствующих предпочтениям целевой аудитории в местах продаж (Bruner, 1990). В частности, в исследовании (YalchandSpangenberg, 1990) было выявлено, что аудитория в возрасте до 25 лет проводила в магазине больше времени в случае, если в нем играла легкая фоновая музыка, а посетителей старше 25 лет больше удерживали музыкальные хиты (топ-40).

Итак, на что нацелены инструменты аудиомаркетинга?

В первую очередь они призваны оказать воздействие на поведение и психоэмоциональное состояние человека. Наиболее распространенная цель – создать комфортную атмосферу, расслабить клиента и обеспечить позитивный и ненавязчивый фон для потребительского выбора. Локальной целью может быть увеличение скорости потока клиентов в местах продаж, привлечение внимания к конкретной торговой зоне или продукту, дополнение визуального образа бренда и дифференциация его от конкурентного окружения, внедрение образов в память клиента и обеспечение лояльности фактически на подсознательном уровне. Однако не каждую инсталляцию звука в месте продаж можно отнести к аудиомаркетингу.

Звуки или аудиомаркетинг

Опыт показывает, что «кустарное» использование музыки без отчислений в контролирующие органы является не только незаконным, но и неэффективным, особенно для сетевых бизнесов. Отсутствует возможность управления контентом из единого центра, сложно реализуемо обновление музыки и оперативная интеграция в нее промороликов, джинглов, объявлений и иных компонентов аудиоайдентики бренда. Такое звуковое решение не позволяет использовать аудио маркетинг. Для легального решения вопроса приобретения музыкального контента существуют три сценария:

Бюджетный вариант. Во-первых, можно постараться выйти напрямую на авторов музыки и заключить договор с нимилибо найти агентство, агрегирующее авторскую музыку. Такие агентства зачастую осуществляют тематические подборки музыки различных стилей и также предлагают централизованные решения по управлению музыкой на основепростых программных средств. Минусами данного решения является стабильно невысокое качество авторской музыки(как правило, это однообразная музыка, собранная наподобие конструктора из отдельных звуковых фрагментов).Компании, специализирующиеся на услугах музыкального оформления, предлагают данную музыку как стартовый вариант из-за ее невысокой стоимости. Однако практика показывает, что компании, задумывающиеся об использованииаудиомаркетинга как инструмента стимулирования продаж, вскоре отказываются от данного варианта в пользу более качественного звука. Имиджевые издержки и жалобы со стороны персонала становятся важнее кажущейся экономии.

В обход «монополии» РАО и ВОИС. Сравнительно новым решением является закупка контента через компании, имеющие договоры с европейскими звукозаписывающими лейблами. Данные компании предоставляют своим клиентам неисключительную лицензию, что позволяет легально использовать аудиоконтент. Данная музыка записывается студийно и имеет достаточно высокое качество и приемлемое количество жанров.

Наконец, наиболее затратный вариант – заключение договора и выплата отчислений за интересующий контент в РАО и ВОИС. Отмечу, что некоторые компании считают достаточным оплачивать отчисления лишь в один контролирующий орган. На самом деле это ни в коей мере не защищает бизнес от претензий со стороны второго контролирующего органа, что подтверждается многолетней судебной практикой. Ключевым аспектом, на который следует обратить внимание при внедрении услуг аудиомаркетинга, является функционал программного обеспечения. Именно в нем заключено «сердце» аудиомаркетинга. Возможность контролировать процесс и изменять сетку вещания и вносить обновления, выравнивать уровень громкости в торговых точках, синхронизировать аудио- и (при наличии) видеоряд на экранах по тематике и стилю, адаптировать вещание в соответствии с целевым эффектом воздействия на посетителей – все это и составляет сущность аудиомаркетинга, создающего лояльность.

По материалам статьи Константина Еленева - руководителя службы маркетинга ООО" Маркет Мьюзик" в журнале "Новости  маркетинга" (ноябрь, 2013 г.)

http://market-music.com/news/sensornyj-marketing